Ventes de fin d'année: ces quatre stratégies marketing vous incitent à faire des achats compulsifs

«En as-tu vraiment besoin?», vous répétez-vous peut-être au moment d’acheter cette jolie chemise à 85% de rabais. Ne vous surprenez pas si vous succombez tout de même à la tentation, puisque les commerçants mettent tout en œuvre pour titiller votre œil et vous faire vivre le Fear of missing out (FOMO), ou la peur de rater une bonne occasion d’acheter. Voici quatre stratégies marketing qui jouent sur cette corde et qui pourraient vous inciter à délier les cordons de votre bourse après les Fêtes.

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1 – Des pré-pré ventes, des pré-ventes, et des ventes

Les ventes de fin d'année étaient-elles hier? La semaine dernière? Vous n’êtes pas seul à vous poser la question. Force est de constater que les commerçants étirent de plus en plus la durée de leurs rabais en raison de l’effet d’entraînement. Résultat : on multiplie les occasions d’acheter et on insiste sur le sentiment d’«urgence».

«On ne peut pas jouer tout seul en tant que commerçant. Si notre compétiteur commence sa vente la semaine avant le Vendredi fou [ou le Boxing Day], on va faire pareil», explique le professeur invité au Département marketing de HEC Montréal, Jean-Luc Geha. 

Pendant ces périodes, les commerçants investissent des montants importants pour cibler leurs clientèles avec des stratégies de micro-segmentation sur les réseaux sociaux. Cette méthode subdivise des individus aux caractéristiques communes en plusieurs groupes pour leur présenter des publicités ciblées. 

Vous serez alors confrontés plus souvent à des articles que vous avez récemment consultés jusqu’à ce que vous cédiez à la tentation! 

2 – Des ventes flash et des comptes à rebours

«Il ne vous reste qu’une heure trente minutes pour profiter du plus gros rabais de l’année» : vous avez déjà lu cette phrase? Plusieurs commerçants utilisent des tactiques parfois sournoises comme un compte à rebours qui exacerbe le sentiment de FOMO. 

Les ventes de quelques heures seulement créent un «sentiment d’excitation» qui peuvent inciter à acheter plus compulsivement. 

Attention : ce n’est pas parce que ces articles sont en rabais pendant le mois de décembre qu’ils ne le seront pas plus tard dans l’année. 

Quand le média de consommation britannique Which? a examiné l'historique des prix des articles vendus lors des soldes du Black Friday en 2019, il a découvert que 85 % des articles étaient disponibles au même prix ou moins cher au cours des six mois précédents.

3- Des rabais impressionnants

Vous pourriez vous retrouver devant des rabais impressionnants lors du Boxing Day, de l’ordre de 50% ou même 75% du prix original, mais y a-t-il lieu de sauter au plafond pour autant? 

«Souvent, on baisse le prix sur des produits dont on veut se débarrasser ou qui vont se retrouver obsolètes très bientôt, résume le professeur Jean-Luc Geha. Parfois, on baisse les prix parce qu’on a trop acheté d’un certain produit et on souhaite le liquider.»

Une autre tactique des commerçants est d’afficher le prix avant et après rabais, soit le prix d’ancrage. Cette stratégie peut amplifier les économies réelles si elle vise des articles qui sont plus souvent en vente qu’à prix régulier. Cet affichage donne néanmoins l’impression d’avoir fait une bonne affaire.

Certains articles en rabais peuvent aussi être des «produits d’appel» : le commerçant ne tirera pratiquement aucun profit avec la vente, mais vous poussera à faire d’autres achats dans son magasin. 

4 – La livraison gratuite

Votre panier en ligne est garni d’articles et voilà qu’on additionne à votre sous-total de 60$ des frais de livraison de 10,99$. Vous avez deux options : vous assumez les frais ou vous complétez votre panier avec un autre article pour atteindre un sous-total de 75$ pour profiter de la livraison gratuite. C’est seulement 15$, après tout!

Mais pourquoi cette stratégie semble marcher à tout coup? C’est qu’elle exploite un réflexe comportemental connu sous le nom de «Power of free» ou le «pouvoir du gratuit» en français. Ce concept est notamment détaillé dans l’ouvrage «C'est (vraiment?) moi qui décide : Les raisons cachées de nos choix» de Dan Ariely. 

Offrir la livraison gratuite à partir d’un certain seuil incite à acheter un article de plus pour atteindre ce seuil. L’acheteur a alors l’impression d’avoir eu un rabais sur cet article supplémentaire et donc d’avoir eu un gain plutôt qu’une perte, comme l’explique la firme en marketing numérique Click & Mortar dans un billet de blogue. 

Ce n’est pas pour rien si la livraison gratuite est le moyen le plus courant pour persuader les acheteurs (64%), selon des données du Conseil québécois du commerce au détail (CQCD). Même constat chez Google Canada, qui estime que 73% des acheteurs canadiens feront leurs achats du Black Friday et du temps des Fêtes dans des magasins qui offrent la livraison gratuite.

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