Voici comment TikTok a déjà changé le monde de la musique

Les chansons de Meghan Trainor ou Sam Smith tournent en boucle dans votre tête après avoir scrollé sur TikTok? C’est normal, parce qu’on ne peut plus parler de l’industrie de la musique sans mentionner le réseau social. En 2020, 75% des utilisateurs disaient y découvrir de nouveaux artistes. Mais l’influence de la plateforme sur la musique actuelle s’étend bien au-delà de son milliard d’utilisateurs. Voici ce qu’un expert, un mélomane et une artiste disent à propos de ce fameux effet TikTok.  

Un format qui chamboule les codes 

Selon l’étude de MRC data, 72% des répondants considèrent certaines chansons comme des «chansons de TikTok». La recette pour s’assurer un succès viral? «Une boucle musicale avec une mélodie simple, des paroles sur lesquelles il est facile de poser une chorégraphie et un hook accrocheur», résume Ons Barnat, professeur de musique à l’UQAM.  

De par la nature de l’algorithme hautement personnalisé de la plateforme, cette recette ne garantit pas le succès, mais elle se retrouve dans la majorité des sons les plus populaires. 

Le format particulier de TikTok, où un extrait généralement entre quinze et trente secondes d’une chanson joue en boucle, est en train de transformer nos habitudes de consommation de musique, constate Ons Barnat: «Avec la radio, le format idéal était de trois minutes. Là, on passe à beaucoup plus court. On se retrouve avec des artistes qui font chanter la foule en concert et le public ne connaît que les vingt secondes qu’on entend sur TikTok.» 

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Le format court et répétitif des vidéos TikTok est intrinsèquement lié à notre mode d’utilisation de notre téléphone, notamment à la pratique du scrolling. La musique n’a que quelques secondes pour attirer l’attention avant qu’on ne passe à autre chose. «En seulement quinze ans, les changements technologiques ont complètement révolutionné notre rapport à la musique. Ce sont des changements sociaux assez profonds», explique Ons Barnat. 

Le professeur s’avoue inquiet de l’impact de l’application sur la production musicale: «En apparence, le consommateur de musique a plus de pouvoir, mais ça reste une industrie où on cherche à créer du profit. À force de devoir capter l’attention en toujours moins de temps, on risque un appauvrissement des textes et de la composition de la musique.» 

Un incubateur de talents 

Pour Vincent Lefebvre, de la direction musicale de QUB Musique, l’influence de TikTok sur la musique populaire est indéniable. «Maintenant, les artistes vont sortir leurs chansons sur TikTok en primeur. Quand elles se mettent à jouer à la radio, les gens se la sont appropriée depuis déjà un moment», explique-t-il. 

Cela fait déjà un moment que les artistes se font connaître grâce à des plateformes web: c’est le cas de Justin Bieber en 2007 avec YouTube. «Ce qui est différent avec TikTok, c’est le contact plus direct avec l’artiste. C’est un média social où on ne consomme pas la musique de manière passive. Les utilisateurs créent des danses, des remix. C’est très créatif», ajoute Vincent Lefebvre.  

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Cet aspect participatif permet à l’application d’être un outil intéressant pour la relève musicale, selon celui dont le métier est d’écouter de la musique et de découvrir de nouveaux artistes: «C’est une sorte de melting pot pour toute sorte d’influences. Il m’arrive souvent d’écouter une nouvelle musique intéressante et de me rendre compte que l’artiste avait été découvert sur TikTok.» 

Loin des sonorités faciles d’approche des grands succès pop, le groupe de post-punk biélorusse Molchat Doma a été propulsé vers la célébrité globale en 2020 après que leur chanson Судно (Sudno) soit devenue virale sur TikTok. Le trio se produira même au MTelus à Montréal en avril prochain, preuve du pouvoir inattendu de l’algorithme de l’application chinoise.  

Un travail quotidien 

L’artiste multidisciplinaire Naomi s’inspire régulièrement de ce qu’elle voit sur TikTok pour alimenter son art. La danseuse, chorégraphe, actrice et chanteuse décrit l’application comme une «mine d’information sans fin».  

«Je passe beaucoup de temps sur TikTok en tant que consommatrice de contenu. J’y découvre sans cesse de nouveaux artistes et de nouvelles techniques de mixage», affirme-t-elle.  

En tant que productrice de contenu, Naomi n’est pas prête à investir tout le temps et l’énergie nécessaire pour promouvoir son art sur la plateforme: «Je suis consciente qu’il existe une recette pour mieux percer sur TikTok, mais en plus de ça, il faut du travail, beaucoup de travail. Il faut publier une vidéo chaque jour si on veut espérer agrandir son audience.» 

Si elle ne prévoit pas pour le moment tenter de séduire l’algorithme TikTok, ce n’est pas parce qu’elle ne prend pas au sérieux l’importance de la plateforme, au contraire. «Il faut arrêter de penser que TikTok, c’est juste une affaire d’enfants. Il y a des gens qui ont pu lancer leur carrière avec l’application. Si un jour je me sens prête, je vais m’asseoir avec mon équipe et on va se faire un plan de marketing numérique solide», explique l’artiste.  

Alors que l’application est de plus en plus populaire, elle devient saturée par le nombre de créateurs, ce qui se ressent directement dans une difficulté à percer grâce à l’algorithme et, surtout, de traduire un succès sur TikTok en écoutes en dehors de la plateforme. Le nombre d’écoutes des dix chansons les plus populaires sur TikTok aux États-Unis est passé de 4,9 milliards à 1,9 milliard de 2020 à 2022, soit une baisse de 61%. 

Devant la nature imprévisible de l’algorithme et des retours à la baisse, l’engouement pour TikTok des grands acteurs du monde de la musique a été considérablement refroidi. Y concentrer toutes ses ressources risque de ne plus être viable pour les années à venir si cette tendance se maintient.  

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