«Une présentation d’Ozempic»: pas assez mince pour regarder les Jeux olympiques à Radio-Canada?

Plus d’une semaine après l’ouverture des Jeux olympiques, il ne fait plus aucun doute que l’événement diffusé sur les ondes de Radio-Canada est «une présentation d’Ozempic». Ce qui est moins sûr, toutefois, ce sont les souvenirs qui resteront une fois la flamme éteinte: les médailles ou l’idée sournoise que la minceur est directement liée à la performance sportive?

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«On ne peut même plus écouter les JO tranquille sans se faire marteler qu’on n’est pas assez mince», regrette le professeur à la Faculté de médecine de l’Université Laval et chercheur à l’Institut universitaire de cardiologie et de pneumologie de Québec (IUCPQ), Benoit Arsenault.

Il a raison: l’association entre les Olympiques et Ozempic est difficile à manquer.

«Ce segment est une présentation d’Ozempic. Parlez-en à votre médecin pour savoir si le médicament vous convient»: cette signature est en quelque sorte devenue le refrain des Jeux pour l’auditoire de la télévision publique.

Mais est-ce qu’il y a lieu de s’inquiéter du fait qu’un médicament surtout connu du grand public pour son efficacité pour perdre du poids soit ainsi associé à un événement censé célébrer le sport et le dépassement de soi?

Des messages contradictoires

«Ça va à l’encontre du message qu’on tente de faire passer, soit qu’il est important de faire du sport pour les dizaines de bénéfices pour notre santé et non dans le but d’être mince», résume Benoit Arsenault, qui copréside la Société québécoise de lipidologie, de nutrition et de métabolisme.

En martelant le public avec le nom «Ozempic», on renforce le lien fallacieux entre minceur et santé, souligne pour sa part la professeure spécialiste du marketing et de la gestion du sport à l’UQAM, Pascale Marceau.

Elle s’inquiète des conséquences d’une telle association chez les personnes qui vivent déjà avec des enjeux d’image corporelle, notamment certaines jeunes filles qui nagent en rêvant de devenir la prochaine Summer McIntosh. 

«Ça pourrait faire croire que prendre des médicaments pour atteindre un certain poids est socialement accepté, voire encouragé, ce qui peut aggraver les problèmes de santé mentale», s’inquiète M^me Marceau.

Des téléspectateurs pourraient également minimiser les risques associés à Ozempic du fait que Radio-Canada, qui jouit généralement d’une bonne réputation auprès de l’audimat, le met ainsi de l’avant.

«Le diffuseur public doit se poser des questions sur la pertinence de mettre de l’avant un médicament qui encourage la culture des diètes en pleine période olympique, déplore Benoit Arsenault. Notamment dans le contexte où n’importe qui, le moindrement débrouillard, peut obtenir une prescription.»

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Le culte de la minceur

Malgré ces préoccupations, Benoit Arsenault insiste: la commandite proposée par la marque phare de la pharmaceutique danoise Novo Nordisk respecte les règles «très strictes» dictées par Santé Canada en matière de publicité sur les médicaments d’ordonnance.

Comme le veut la loi, il n’est jamais précisé s’il s’agit d’un produit conçu pour traiter le diabète de type 2 ou aider à la perte de poids.

«Mais la marque Ozempic est tellement forte dans l’imaginaire collectif qu’elle peut facilement contourner les règles. La compagnie sait très bien qu’en s’associant aux JO, elle contribue à l’obsession du corps parfait en renforçant l’idée que la minceur est liée au sport», précise le professeur.

Et devant la succession de corps d’athlète découpés au couteau, au sommet de leur forme pour cet événement qui se déploie une fois tous les quatre ans, il peut être tentant pour le public de se comparer.

«Il n’y a rien de tel que de voir des athlètes aux corps qui répondent aux standards les plus élevés de la société en matière d'apparence physique pour faire en sorte que les téléspectateurs se sentent insatisfaits de leur propre poids», fait valoir Pascale Marceau.

«Et juste au moment où ils commencent à imaginer une perte de poids sans vraiment savoir par où commencer, voilà qu'une publicité pour Ozempic apparaît à l'écran», poursuit l’experte.

Elle note au passage l’évidente similarité sonore entre le médicament et l’événement.

«Inconsciemment, les gens continueront d’associer Ozempic et le corps d'un athlète olympique», dit-elle.

Une question d’argent

Ce qui se cache derrière l’association entre Ozempic et Radio-Canada, c’est l’argent.

Pour la société d'État, qui paye une fortune pour diffuser les épreuves des Jeux, il est tentant d’accepter des commanditaires avec des poches bien pleines, même s’ils sont controversés.

«Il faut aller chercher des commanditaires qui ont beaucoup d’argent, parce que chaque seconde de publicité est beaucoup plus chère pendant ce genre d’événements», précise le professeur émérite à HEC Montréal, Jacques Nantel.

«Ozempic est un produit pharmaceutique très rentable, donc ils ont sûrement pu offrir un soutien financier beaucoup plus important que bien d'autres entreprises», souligne pour sa part l’experte marketing Pascale Marceau.

Pour Novo Nordisk, dont la valeur s'élève à 783 milliards $, soit plus que l'ensemble de l'économie du Danemark, chaque dollar investi rapporte gros.

Et alors que tous les yeux sont rivés sur les JO, pour l’entreprise, c’est le moment rêvé pour faire parler de son médicament vedette, mentionne M. Nantel.

«La pharmaceutique use d’une stratégie de diffusion massive, alors que la molécule est encore protégée au Canada et aux États-Unis. Mais rapidement viendront les génériques vendus moins chers. La part de marché du produit risque donc de diminuer», précise le professeur, qui compare la commercialisation d’Ozempic à celles de Viagra et de Cialis.